Ghidul chatbot-urilor pentru marketeri

După un an în care s-au bucurat în mod constant de celebritate, chatbot-urile au avut parte de un 2017 dificil, multe branduri nereuşind să profite în întregime de această tehnologie. Deşi au fost câteva exemple excelente de companii care au realizat lucrurile aşa cum trebuie, altele au făcut eforturi pentru a ajunge la rezultatul dorit. În acest ghid amplu, vei afla răspunsuri la următoarele întrebări:

• Ce este un chatbot?
• Care sunt avantajele chatbot-urilor?
• La ce sunt folosite?
• De ce ar trebui să mă intereseze chatbot-urile?
• Cum funcţionează?
• Pe ce platforme funcţionează?
• Care sunt costurile lor?
• De ce unele chatbot-uri eşuează?

Ne vom referi şi la cele mai bune practici în acest domeniu, pentru a fi sigur că chatbot-ul tău va avea succes.

Ce este un chatbot?

Un chatbot este un program de calculator care simulează o conversaţie. Utilizatorii scriu mesajele lor în interfaţă sau aleg dintr-o listă de opţiuni şi chatbot-ul răspunde în consecinţă. Această tehnologie a apărut începând cu anii 1950, dar chatbot-urile moderne sunt proiectate să arate ca aplicaţiile de mesagerie mobilă (WhatsApp, Messenger, etc.).

De fapt, un număr tot mai mare de aplicaţii de mesagerie mobilă integrează tehnologia chatbot-urilor în platformele lor – Facebook şi Line fiind cele mai importante. Suntem într-un moment în care brandurile pot face parte din conversaţiile zilnice ale publicului lor ţintă.

Care sunt avantajele chatbot-urilor?

• Locul potrivit

Pentru prima dată, oamenii folosesc aplicaţiile de mesagerie mai mult decât reţelele sociale. Chatbot-urile fac posibil ca afacerile să interacţioneze cu clienţii într-un mediu care poate fi găsit oriunde, familiar şi comod pentru toată lumea.

• Mereu în funcţiune

Într-o lume în care comoditatea şi uşurinţa de folosire sunt esenţiale, chatbot-urile reprezintă o unealtă eficientă şi productivă pentru clienţi, utilizatori şi afaceri, având posibilitatea de a fi mereu în funcţiune.

• Interacţiune maximă

Stai în legătură cu clienţii şi utilizatorii într-un mediu cu interacţiune maximă, fără ca ei să fie nevoiţi să descarce vreo aplicaţie.

• O cunoaştere mai bună a clienţilor

Vei avea acces la mai multe informaţii despre clienţi, ceea ce va facilita o orientare mai bună către publicul tău ţintă şi oferirea unei experienţe personalizate pentru acesta.

• Mai puţină confuzie

Scurtează calea către pornirea unei conversaţii pentru publicul tău şi oferă-i o exeprienţă relevantă. Chatbot-urile scurtează traseul utilizatorilor către informaţiile care le sunt necesare.

• Integrare

Chatbot-urile facilitează posibilitatea de a integra mai multe sisteme într-o singură interfaţă, care este uşor de folosit.

La ce sunt folosite chatbot-urile?

Chatbot-urile sunt folosite în foarte multe domenii – de la medicină, avocatură, la comerţ, etc. Uneori nu fac decât să răspundă întrebărilor utilizatorilor, ca un fel de pagină interactivă cu întrebări frecvente. Însă cele mai avansate oferă o experienţă completă de shopping, făcând parte dintr-o singură aplicaţie.

De exemplu asistenţii de shopping:

Agenţiile de turism:

Sau companiile de curierat:

În unele cazuri, utilizatorii pot căuta produse, pot primi recomandări personalizate şi pot achita cumpărăturile într-o singură aplicaţie, fără să iasă din ea.

De ce ar trebui să mă intereseze chatbot-urile?

Un studiu recent al Business Insider a arătat că 80% dintre afaceri vor să instaleze chatbot-uri până în 2020, ceea ce este o dovadă elocventă a entuziasmului pe care această tehnologie l-a provocat. Iată în continuare motivele pentru care ar trebui să-ţi pese şi ţie de chatbot-uri.

1. Aplicaţiile de mesagerie au depăşit social media

Există un motiv întemeiat pentru care Facebook a cumpărat WhatsApp în 2014, deşi avea deja una dintre cele mai populare aplicaţii de mesagerie. În momentul de faţă, oamenii petrec mai mult timp folosind aplicaţiile de mesagerie decât social media, ceea ce înseamnă că marketerii trebuie să procedeze la fel. Trebuie să îţi faci simţită prezenţa pe platformele care sunt folosite cel mai des, iar chatbot-urile îţi permit să ajungi la cosumatori chiar pe aplicaţiile lor de mesagerie preferate.

2. Chatbot-urile elimină neplăcerile din timpul procesului de cumpărare

Chatbot-urile elimină numeroase obstacole din timpul procesului de cumpărare online. Ne-am chinuit ani de zile cu formularele de contact, cu plăţile şi alte dificultăţi care împiedicau vânzarea. Chatbot-urile, folosind aplicaţiile de mesagerie preferate ale oamenilor, reprezintă o abordare alternativă faţă de aceste greutăţi.

În unele cazuri, chatbot-urile elimină complet site-urile din proces, oferind o experienţă completă de shopping într-o singură conversaţie.

3. Chatbot-urile facilitează contactul cu fiecare consumator

Serviciile publicitare pe AdWords şi Facebook au evoluat foarte mult în ultimii ani, dar încă se simte lipsa unei legături directe cu consumatorii. Chatbot-urile reprezintă prima platformă care oferă acces la informaţiile utilizatorilor individuali şi care este disponibilă tuturor afacerilor, indiferent de dimensiunea lor.

Acesta este cu adevărat un punct de cotitură în felul în care realizăm profiluri de utilizatori folosind date personale şi în care creăm experienţe personalizate de shopping. Până acum, asta era posibil doar pentru brandurile cele mai mari, cu bugete uriaşe de marketing.

4. Chatbot-urile sunt mereu în funcţiune

Când cineva are o întrebare sau o problemă, nu vrea să aştepte începerea programului pentru a primi un răspuns. Cu un chatbot, această aşteptare nu există: este activ în orice moment şi poate răspunde instantaneu. Mai mult chiar, poate avea mai multe conversaţii în acelaşi timp, deci nu există coadă de aşteptare. Primul nivel al serviciului de relaţii cu clienţii poate fi acum automatizat, mereu la datorie şi mai rentabil decât oricând.

Chatbot-urile în acţiune

Pentru a ilustra toate afirmaţiile de mai sus, iată unele dintre cele mai bune chatbot-uri pe care le-am văzut:

• Uber pe Messenger

Uber ne arată cum pot să îndeplinească chatbot-urile o sarcină simplă şi cum pot fi ele integrate în conversaţiile noastre cotidiene. Acest chatbot este excepţional datorită simplităţii sale şi este un exemplu perfect al modului în care ar trebui să te concentrezi pe rezolvarea unei probleme cât mai simplu posibil.

• H&M pe Kik

Chatbot-ul H&M este unul dintre cele mai apreciate pe Kik şi dovedeşte cât de interactive pot fi chatbot-urile liniare, dacă urmează un proces conceptual şi de proiectare adecvat. Utilizatorilor le sunt oferite recomandări vestimentare în funcţie de nişte informaţii simple şi alegeri stilistice despre care sunt întrebaţi.

• KLM pe Messenger

Chatbot-ul KLM oferă servicii clienţilor care deja au cumpărat bilete de avion. Călătorii primesc confirmări în legătură cu rezervările, cu îmbarcarea şi informaţii actualizate despre zbor, în cazul în care intervin schimbări. Utilizatorii pot de asemenea să comunice non-stop cu compania cu ajutorul chatbot-ului, în legătură cu nevoi mai generale, cum ar fi schimbarea locului în avion.

Două tipuri de chatbot-uri

Există două tipuri de chatbot-uri: unul este liniar, bazat pe reguli structurate, iar conversaţia este controlată în întregime de utilizator; celălalt foloseşte inteligenţa artificială şi este capabil să înveţe automat şi să poarte conversaţii mai deschise.

• Chatbot-urile liniare

Chatbot-urile liniare reprezintă conversaţii bazate pe un scenariu şi care le oferă utilizatorilor o serie de opţiuni pe care se poate da “click”. Acest lucru îţi permite să controlezi conversaţia şi să conduci utilizatorii în direcţia dorită de tine. Sunt de asemenea mult mai ieftine şi mai uşor de creat decât unele sisteme mai complexe. Dezavantajul este că sunt mai puţin interactive şi nu foarte atrăgătoare pentru utilizatori şi nici nu pot “învăţa” din conversaţiile pe care le poartă.

• Chatbot-urile bazate pe inteligenţă artificială

Cealaltă opţiune o reprezintă chatbot-urile bazate pe inteligenţă artificială. Sunt mai scumpe, mai greu de creat şi se pot bloca mai uşor, dar ele pot înţelege limbajele şi utilizatorii pot să scrie în interfaţă mesaje proprii, nu doar să selecteze dintr-o serie limitată de opţiuni.

Aşadar, teoretic, utilizatorii pot să întrebe un chatbot bazat pe inteligenţă artificială orice vor (gândiţi-vă la Siri sau la Google Now) şi să primească un răspuns. În plus, aceste chatbot-uri “învaţă” din conversaţiile cu utilizatorii şi pot crea o experienţă individualizată, cu trecerea timpului.

Pe ce platforme funcţionează?

Chatbot-urile pot fi integrate în aproape orice platformă. Poţi să instalezi un chatbot pe website-ul tău, să-l incluzi în emailurile de promovare şi în orice altă aplicaţie online la care ai acces.

Şi asta nu e tot. Un număr tot mai mare de companii îşi lansează propriile servicii de creare de chatbot-uri, pe care le poate folosi oricine în aplicaţiile lor de mesagerie şi cu ajutorul cărora pot intra în legătură cu utilizatorii. Facebook este cel mai important exemplu: îţi permite să creezi un chatbot pe care utilizatorii îl pot accesa de pe pagina ta de Facebook.

Care sunt costurile chatbot-urilor?

Preţul depinde de cum alegi să îţi creezi chatbot-ul. Dacă angajezi o companie să ţi-l creeze de la zero, va fi mai scump şi va implica în plus şi o taxă de mentenanţă lunară.

Dacă ţi-l creezi cu ajutorul unei echipe de dezvoltatori din propria companie, costurile se reduc, limitându-se la resursele folosite.

Există de asemenea aplicaţii prin care poţi să-ţi creezi singur chatbot-ul, pentru care plăteşti o taxă lunară; dar vei avea totuşi nevoie şi de experţi care să te ajute cu conceptul şi proiectarea, după cum am specificat în secţiunea anterioară. Pe lângă asta, vei avea mult mai puţină libertate dacă alegi această variantă, aşa că e bine să ştii care sunt nevoile tale, înainte de a începe şi de a planifica bugetul.

De ce unele chatbot-uri eşuează?

Nu e un secret că majoritatea experienţelor privind folosirea chatbot-urilor nu răspund aşteptărilor. Motivele pentru care acest lucru se întâmplă pot fi pentru că chatbot-ul:

1. Nu rezolvă problemele

Dacă chatbot-ul tău nu oferă o experienţă îmbunătăţită pentru utilizatori, rezolvând problemele lor imediate, nu au motiv să-l folosească.

2. Încearcă să fie prea isteţ

Nimănui nu-i pasă cât de spiritual şi de deştept poate fi chatbot-ul tău; oamenii vor doar să li se rezolve problema.

3. Ajunge la impasuri

Mai devreme sau mai târziu, chatbot-ul tău se va bloca într-o conversaţie, neavând nicio opţiune care să răspundă cererii utilizatorului, ceea ce va duce la închiderea sesiunii fără o rezolvare.

4. Este prea impersonal

După cum am mai spus, interfeţele conversaţionale nu înseamnă nimic fără personalizare – iar acest lucru este valabil şi pentru chatbot-uri.

5. Este creat doar pentru a fi în tendinţe

Crearea unui chatbot sau adoptarea oricărei strategii de marketing doar pentru că este la modă, e întotdeauna o idee proastă.

Exemple de cum ar trebui să arate un chatbot sunt Amazon Alexa sau Google Assistant. Ele oferă experienţe foarte personalizate, ajutând la rezolvarea problemelor simple mult mai repede – reuşesc acest lucru folosindu-se la maxim de ecosistemul închis în care utilizatorii au parte de o experienţă unitară.

Lecţiile oferite de Google şi Amazon

Elementul esenţial care defineşte platforme ca Google Assistant este că utilizatorii nu au nevoie să folosească alte aplicaţii pentru majoritatea funcţiilor pentru care îşi folosesc telefonul. Odată cu integrarea software şi hardware în telefoane, Google poate uşura multe dintre sarcinile utilizatorilor– nu doar îmbunătăţind experienţa, ci şi reducând la minimum nevoia de a folosi alte aplicaţii.

Folosind Google Assistant nu mai trebuie să intri în lista de contacte şi să găseşti numărul bunicii dacă vrei s-o suni. E de ajuns să îi ceri asistentului Google s-o sune, să îţi reamintească să-i cumperi o felicitare şi să programeze întâlnirea cu noul client pentru luni.

Dacă chatbot-ul tău îi ajută pe utilizatori să-şi rezolve mai uşor problemele, motivele lor de a căuta soluţii în altă parte se împuţinează în consecinţă.

Să ne imaginăm un scenariu asemănător pentru o companie de comerţ electronic care îşi creează propriul chatbot. Sarcinile cu care poate ajuta acesta includ navigarea prin paginile produselor, rafinarea căutărilor, procesarea plăţilor, plasarea de comenzi regulate sau verificarea statusului comenzilor. Acestea sunt interacţiuni minore, dar oferă o experienţă unitară care îi face pe utilizatori să folosească chatbot-ul şi în alte ocazii şi motivele lor de a căuta soluţii în altă parte se împuţinează în consecinţă.

Integrarea este încă o componentă esenţială a acestei experienţe unitare. De exemplu, tot ce trebuie să faci e să spui “Alexa, am nevoie de o cursă cu Lyft” şi interfaţa conversaţională a Amazon te va ajuta să rezervi o cursă, integrându-se în aplicaţie. Poate face acest lucru cu ajutorul interfeţelor de programare a aplicaţiilor, aceeaşi tehnologie care îi permite să comande gelul tău de duş preferat sau să verifice cum va fi vremea săptămâna viitoare în Londra.

Revenind la exemplul companiei de comerţ electronic, acesta este punctul în care vei dori să foloseşti interfeţele de programare a aplicaţiilor, pentru a permite plăţi prin PayPal, pentru a alege detalii legate de comenzi sau pentru orice alte funcţii din exteriorul chatbot-ului tău, fără ca utilizatorii să părăsească experienţa. Acest aspect este esenţial pentru crearea unei experienţei unitare care aduce valoare chatbot-urilor şi care asigură fidelizarea utilizatorilor.

Cele mai bune practici pentru a fi sigur că chatbot-ul tău va avea succes.

Ca şi în cazul oricărei alte aplicaţii, sunt câteva practici recomandate pe care ar trebui să le ai în vedere când îţi creezi chatbot-ul – mai ales dacă alegi o echipă de dezvoltatori din propria companie.

#1 Chatbot-ul trebuie să fie folositor

Cel mai rău lucru pe care îl poţi face când creezi un chatbot este să nu-i oferi un scop utilitar. Având în vedere entuziasmul din jurul acestei tehnologii, e uşor să-ţi propui să creezi un chatbot, dar este destul de dificil să creezi unul pe care lumea să vrea să-l folosească.

Pentru a se întâmpla asta, trebuie să fie folositor. Trebuie să ajute cu procesul de cumpărare (să-l faciliteze sau să-l grăbească), să aducă un nivel în plus serviciului de relaţii cu clienţii sau să ofere informaţii vitale instantaneu. Oricare dintre acestea ai alege, asigură-te că chatbot-ul tău îmbunătăţeşte experienţa generală a interacţiunii cu brandul.

#2 Controlează conversaţia

Indiferent de abordarea aleasă (chatbot-uri liniare sau bazate pe inteligenţă artificială), este esenţial să poţi controla conversaţia – altfel, chatbot-ul tău va eşua. Pentru chatbot-urile liniare, este mai simplu. Oferi un set de opţiuni dintre care utilizatorii pot alege şi te rezumi la întrebări cu răspuns unic. Strategia câştigătoare este să proiectezi traseul pe care vrei să îl parcurgă utilizatorii, să oferi opţiunile potrivite şi să dezvolţi cea mai bună traiectorie pentru a finaliza fiecare acţiune.

Pentru chatbot-urile bazate pe inteligenţă artificială, este puţin mai dificil, pentru că stabileşti o bază mai naturală pentru conversaţie. Utilizatorii se bucură de mai multă libertate, dar ar trebui să iei iniţiativa, de câte ori este posibil. Trebuie să conduci conversaţia într-o direcţie de unde poţi rezolva solicitarea, aşa că asigură-te că pui mereu întrebările potrivite şi că oferi răspunsuri folositoare.

#3 Foloseşte listele de opţiuni

Chatbot-urile liniare se bazează în mare măsură pe liste de opţiuni pentru a funcţiona, dar acestea joacă un rol important şi în experienţa pe care o resimt utilizatorii chatbot-urilor bazate pe inteligenţă artificială. În special, cu ajutorul listelor de opţiuni, utilizatorii sunt înştiinţaţi asupra caracteristicilor chatbot-urilor şi asupra posibilităţilor selective existente; de asemenea, îi poţi scuti pe utilizatorii de dispozitive mobile de a scrie răspunsurile sau de a folosi tehnologia de recunoaştere vocală.

#4 Oferă mereu încă o opţiune

Nu lăsa niciodată conversaţia fără o replică din partea ta, deoarece utilizatorii se vor întreba imediat ce ar trebui să facă mai departe. Fiecare interacţiune ar trebui să se încheie cu încă o întrebare a chatbot-ului sau cu oferirea încă unei opţiuni pentru utilizator. Nu este obligat să urmeze această nouă ramificaţie, dar dacă nu i-o oferi, rişti să întrerupi experienţa.

Chiar şi când o conversaţie se termină sau o problemă este rezolvată, oferă utilizatorilor opţiunea de a reîncepe sau alte răspunsuri care pot fi de ajutor.

#5 Pregăteşte un răspuns de rezervă

Chatbot-urile bazate pe inteligenţă artificială se pot împotmoli uneori. Nu încerca să ascunzi acest lucru, dacă se întâmplă – recunoaşte că chatbot-ul s-a încurcat şi adu conversaţia înapoi pe drumul cel bun. Pregăteşte un răspuns de rezervă, prin care îţi ceri rapid scuze şi oferi câteva opţiuni pentru a continua.

Roagă utilizatorii să reformuleze răspunsul şi oferă câteva exemple de răspunsuri pe care le-ar putea da aceştia. O idee bună ar fi şi să le oferi posibilitatea de a reîncepe conversaţia sau de a se reîntoarce la un punct anterior, înainte de eroare.

Cel mai important aspect într-un proiect de dezvoltare a unui chatbot este stabilirea cu precizie a problemelor pe care le vei rezolva şi cum vei uşura diverse sarcini pentru utilizatori. Apoi poţi identifica interfeţele de programare a aplicaţiilor şi integrările care sunt necesare pentru implementarea funcţionalităţilor dorite şi apoi poţi concepe conversaţiile. Nu presupune că chatbot-urile bazate pe inteligenţă artificială sunt inevitabil mai bune decât cele liniare şi concentrează-te mereu pe obiectivele tale principale. Încerci să creezi un chatbot care impresionează cu abilităţile sale de a purta conversaţii sau eşti mai interesat de creşterea vânzărilor şi de fidelizarea clienţilor? Cele mai bune chatbot-uri ilustrează multe dintre avantajele acestei tehnologii, dar majoritatea lor nu se ridică la înălţimea aşteptărilor – asigură-te că chatbot-ul tău va fi una dintre excepţii.

Cum creez un chatbot?

În termeni generali, sunt două opţiuni pentru crearea unui chatbot. Poţi fie să îl creezi de la zero, pornind de la propriile nevoi, sau poţi să apelezi la serviciile unui furnizor terţ ca Facebook sau Kik.

Prima opţiune este considerabil mai scumpă, dar îţi oferă controlul complet asupra caracteristicilor chatbot-ului tău. Aceasta ar putea fi alegerea ideală dacă ai nevoie de ceva unic sau foarte complex.

Majoritatea companiilor vor putea totuşi obține un produs care să le satisfacă nevoile de la un alt furnizor. În multe cazuri, veţi avea însă nevoie şi de o echipă de programatori sau o agenţie care să vă creeze chatbot-ul, dar veţi putea găsi mulţi dezvoltatori de chatbot-uri care nu au nevoie de abilităţi de programare. Orice opţiune alegi, un aspect foarte imporant îl reprezintă proiectarea chatbot-ului. Experienţa pe care o oferă acesta utilizatorului este primordială şi fiecare interacţiune trebuie atent gândită şi revizuită.

Primii pași pentru a crea un chatbot

Primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să decideți ce rol va juca chatbot-ul tău. Scopul este de a crește rata de conversie și retainer a clienților prin eliminarea obstacolelor din procesul de cumpărare. Dar pentru a face acest lucru, trebuie să observi potențiale puncte de fricțiune și să știi dacă si cum un chatbot își va reduce impactul negativ. Pentru a te ajuta să ajungi la acest punct, noi putem să-ți analizăm afacerea și să determinăm dacă un chatbot este potrivit pentru tine. Apoi vom analiza publicul tintă pentru a identifica și mapa oportunitățile oferite de chatbot-ul tău. Mai jos poți vedea o structură tipică a modului nostru de lucru:

La sfarsitul acestor analize, vei ști exact care sunt beneficile pentru construirea și utilizararea unui chatbot, diferitele abordări pe care le poți lua în calcul și cât de mult vor costa. În acest moment, poți decide daca vei putea demara sau nu proiectul.

Incepe astăzi!

Dacă doriți să vă faceți primii pași în lumea marketingului chatbot, avem o echipă de experți chatbot in-house. Luați legătura cu noi pentru a organiza o întâlnire sau pentru a afla mai multe.

Laurențiu Barbu
Social Media Specialist
Tel. 0769.656500
laurentiu.barbu@socialmedia.ro